間違えないセールスコピーを書くための3箇条

セールスコピーの知識

セールスコピー(セールスレター)を書く目的とは何でしょうか?

それは……、売上をアップさせることです!

しかし、セールスコピーの大前提を間違えてしまうと、
書いても書いても売上どころか反応率さえも悪いセールスコピーを
量産してしまうことになります。

今回は、売上をアップさせるセールスコピーを書くために、
忘れてはならない大前提を3つお伝えします。

大前提1:レターの位置づけ

あなたが今、書こうとしているセールスレターはマーケティングステップの
どの段階にあたるセールスレターでしょうか?

どのような目的(興味のある人を集めるのか、売り込むのか)で、
誰に売る(新規客か、顧客か)のか、把握できているでしょうか?

特に、集客段階(フロントエンド)と利益段階(バックエンド)を間違えてしまうと、
まったく反応率が変わってしまいます。

具体的には、フロントエンドでは周りのライバル商品よりも目立つ必要があり、さらに見込み客に商品・サービスの良さやライバル商品との違いを見せる必要があります。一般的にフロントエンド商品のLP(ランディングページ)を見てもらう方がバックエンド商品のLPを見てもらうよりも困難だと言われています。

一方、バックエンドでは、一度買ってくれたお客さんですので、商品・サービスの背景から説明してしまうと、回りくどい説明になってしまいます。バックエンド商品の場合はもう少しダイレクトに商品の説明に入って良いわけです。

このように、全体の流れと書こうとしているセールスレターの位置づけを把握してから取り組む必要があります。

大前提2:レターは話し言葉を重視する

1904年に広告の歴史を変える大きな出来事がありました。

当時、「広告とは何か」を探し続けていたアルバート・ラスカー氏(広告代理店の代表)に、答えをもたらす人物が現れます。

彼の名は、ジョン・E・ケネディ。この時ケネディ氏がラスカー氏に言った「広告とは何か」の答えが、重要な考え方として今でも受け継がれています。

それは、『Salesmanship in Print(セールスマンシップ イン プリント)』です。

つまり、「セールスマンの精神や考え方を印刷したものが広告」ということになります。セールスマンがセールスするときは堅苦しい書き言葉は使いません。お客さんと話がしやすいように、お客さんがよく使う話し言葉でセールスをするはずです。

だから、堅苦しい書き言葉の広告ではなくて、話し言葉の広告にするのが良いと言うことになります。

この考え方が広告の歴史を大きく変え、ダイレクトレスポンスマーケティングに大きな影響を与えています。チラシや印刷物が中心だった当時からインターネット中心の世の中になりましたが、この考え方は全然変わっていません。

あえて今風に言うなら『Salesmanship in Display(セールスマンシップ イン ディスプレイ)』、画面表示したセールスマン精神、になるでしょうか。

大前提3:読まれなければ意味が無い

コピーライティングをするときは、参考にすべきコピーの型がいくつかあります。

その中で、最も基本的な型がAIDAの法則と呼ばれる型です。これは広告業界のパイオニアと呼ばれた、セント・エルモ・ルイス氏が開発(1898年)した、『消費者行動の法則』をこう呼んでいます。広告に入れるべき項目のイニシャルを入れる順に並べています。

A:Attention(アテンション)、注意をひく
I:Interest(インタレスト)、関心を持たせる
D:Desire(デザイア)、欲求をひきだす
A:Action(アクション)、行動させる

このAIDAの法則の中で、最初のA、注意をひくが一番大事です。コピーを読んでもらえなければ、何も始まらないからです。いくら魅力的なオファーや特典をつけていたとしても、読んでなければ意味がありません。

どうやって注意をひくか

最初のアテンションが大事なのですが、これを考えることもセールスコピーライターとして重要な任務になることがあります。

チラシであれば、

  • 紙の色を変える
  • 人目をひくデザインにする
  • 封筒に入れる
  • 地域の名前を大きく書く
  • 割引券や、クーポンを大きく見えるようにする

などなど、さまざまな方法があります。

ただし、注意して欲しいのは『他のチラシと違うことをする』ことです。たとえば『チラシの色を変える』と言って、黄色い紙のチラシがたくさん配られているところに黄色い紙のチラシを入れても目立ちません。それならむしろ、白い紙の方が目立ちます。

グラバーを使ってみよう

グラバーとは、『人の心をつかむもの』のことです。ちょっとしたプレゼントをチラシや封筒に添えて送ると、開封率や反応率が高まります。

しかし、追加の費用や送料に尻込みしてしまい意外にしているところは少ないようです。私が見た例では、ベネッセからのDMに文房具が入っているのを見たことがあります。

海外ではセールスレターと関連づけて、小さい砂時計やブーメランを同封している例があるそうです。

他の例では、グラバーに直接広告を印刷してしまう例がありますね。あなたは駅前でティッシュをもらったことがありませんか?そのティッシュの中に小さなチラシが入っていると思います。これがグラバーですね。意外と取り出しにくいところにチラシが入っているので、ティッシュが無くなるまでチラシ効果が発揮されています。

あとは、暑い日に広告がプリントされたうちわをもらったこともあります。涼しくなるまではずっと見てもらえる、効果的な広告だと思います。あなたも広告を見てもらえるようなグラバーを考えてはどうでしょうか?

※ティッシュやうちわは、グラバーと言うよりも『広告媒体』だとご指摘がありました。グラバーは封筒を開けさせるアイテムになるようです。注意をひく点では似ているかもしれませんが、目的が少し違うのですね。
自分も忘れないようにするために、本文は残しておきます。

まとめ

今回はセールスレターの大前提をお伝えしました。

大前提
1:レターの位置づけを確認
2:話し言葉を重視する
3:コピーの型を使うが、アテンションが一番大事

アテンションの方法をよく考える

慣れてくると意外に見落としがちなので、気をつけながらセールスレターを書いて行きましょう!

清水 龍(しみず りょう)

清水 龍(しみず りょう)

兵庫県在住の電子書籍プロモーター

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清水 龍(しみず りょう)

清水 龍(しみず りょう)

電子書籍プロモーター。 環境関連のコンサルティング会社に入った事がきっかけで、提案内容を人に伝える方法や分かりやすい文章の書き方におもしろさを感じるようになりました。 文章の書き方、伝え方の技術を電子書籍に応用し、集客や売上アップにつながる出版サポートをしています。 兵庫県広報情報センター 代表

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